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My choice, My lifeTaster’s choice 의 감성 마케팅

Supermarket

목차

2. 환경분석

3. 테이스터스 초이스 vs 맥심

4. 설문지 분석

5. 마케팅 전략

조사목적

조사배경

1968년 동서식품 시장점유율 1위

1988년 한국 네슬레 고급 인스턴트 커피

동서식품과 한국 네슬레의 치열한 경쟁

브랜드 시장점유율 1위 - 맥심

조사목적

커피믹스시장 1위 점령

방안에 대해서 연구

두 브랜드의

차이와 문제 인식

1위인 맥심과

테이스터스 초이스를

비교 분석

소비자 마케팅 조사를 통한 테이스터스 초이스의 마케팅 전략 방안

환경분석 전체 커피 시장

(출처 : 동서식품 홈페이지, N사 : 한국 네슬레, D사 : 대상 ) 단위 : 판매 톤수

전체커피시장과 경쟁사의 시장 점유율은 급속도로 증가하나

테이스터스 초이스는 미미함

환경분석 - 커피믹스

커피믹스 시장점유율 변동추이

경쟁사의 커피믹스 시장 점유율은 증가하나

테이스터스 초이스는 오히려 감소함

최근 시장점유율

최근의 시장점유율 2003년 9월 기준

(출처 : http://www.datanews.co.kr )

맥심 75%, 테이스터스 초이스 22%

맥심이 테이스터스 초이스 보다 시장 점유율이 높음

테이스터스 초이스 & 맥심

테이스터스 초이스

맥심

1866년 네슬레 설립

1968년 동서식품 설립

1966년 인스턴트 커피

‘테이스터스 초이스’ 출시

1980년 우리나라 최초 인스턴트 커피 ‘맥심 오리지날’ 출시

국내 시장점유율 2위 (35%)

20년간 시장점유율 1위 (65%)

소비자와의 커뮤니케이션 중심

뛰어난 광고전략으로 독보적 위치

두 제품 비교

자사분석 네슬레

1989년

한국 커피 시장진입

다국적 기업으로 쌓아온

노하우로 한국 시장

정복 시도

커피 = 맥심 이라는

고객의 인식을

뛰어 넘지 못함

젊고 세련된 여성을

타겟으로 업계 2위

외국계 기업으로서

후발 기업의 이미지와

경영문제등으로

격차를 좁히지 못함

Product

디카프

골든모카

오리지날

Product

맥심 디카페

모카골드 마일드

오리지날

맥심 리치 유로피안

맥심

테이스터스

초이스

맥심이 제품 종류 면에서 우위

Product 테이스터스 초이스의 이미지

외제 브랜드로서 고급커피라는 인식

맥심에 비해

상대적으로 부드러운 맛

세련되고 활동적인 도회적 이미지를 광고에 삽입

여성들의 커피로 인식시킴

부드러운 커피 = 좋은 커피 = 초이스

도회적인 20-30 대 여성들을 위한

커피, 여인, 행복, 즐거움이라는

4개의 테마로 감성 마케팅

장수상품

커피 = 맥심

약간은 촌스럽고

저렴한 이미지

가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다 시리즈

중후한 남성모델의 이미지

- 남성적이며 무거운 브랜드 이미지

여성들에게 커다란 호응을 얻지 못함

Product 맥심의 과거 이미지

이미지 탈피 시도

고소영 황수정 심은하

최근 이미연, 이정재

여성모델의 기용

부드럽고 친근감 있는 이미지

Product 맥심의 현재 이미지

당신이 있어 행복합니다.

함께 마시는 커피 강조

Promotion

Promotion 테이스터스 초이스의 광고전략

세련된 커리어 우먼

‘직장 여성들이 가장 좋아하는 커피’ 라는 이미지 인식

20~30대 여성들이

선호하는 남성 모델 배용준

이동식 ‘테이스터스 초이스 야외카페’

젊은 여성들에게 좋은 반응

Promotion 맥심의 광고 전략

중후한 중년 남성 모델 이미지

남성적이며 무거운 브랜드 이미지

커피 음용자의 대다수가 여성임

상황별 시리즈 광고를 선보임

-` 여성 층으로부터 좋은 평가

브랜드 이미지 상승

테이스터스 초이스 SWOT

브랜드 경쟁력 1위

주고객의 충성도 높음

한국인의 입맞에 맞춘 새로운

테이스터스 초이스 출시

부드러운 커피라는 인식 확립

S

후발주자-시장 점유율 차이

목표 고객 한정- 직장여성

노사분규(2003년)

W

외국브랜드의 고급커피라는

인식

소비자 욕구의 다양화

O

경쟁사의 강력한 유통망

경쟁사의 신제품 출시

성장률 둔화

건강 & 웰빙 열풍

Take-out 커피 시장 증대로

인한 점유율 하락

T

차별화

소비자에게

BRAND VALUE강화

공격적 마케팅

새로운 Targeting

대규모 유통망

확보

신제품 출시

테이스터스 초이스 Main Target

20~30대 직장여성

목표고객 확충

20~50대 직장인 남,녀

Targeting

고급

편안함

여유

“직장”

“가정”

“함께”

“혼자”

조화

세련된

개성있는

현대적인

잠깐의

즐기는

한가로움

친근함

결속

일반적

부드러움

편안함

휴식

Taster’s choice

Taster’s choice

Maxim

Positioning

Problem Sensing

But, 여전히 커피시장 2위!

M/S 2003년 9월 22%( Maxim 65%)

남성의 선호도가 높지만

여성마케팅에 치중!

42%

10%

여성

33%

15%

남성

Maxim

Taster’s choice

브랜드 경쟁력 1위

[선호 브랜드]

` 출처: 설문조사 `

Present State

Maxim을 꺾고 커피믹스 시장 1위

Ideal State

My Choice!!

설문 응시자 100명 중 불과 25명 만이 테이스터스 초이스를 음용

이대로 위험하다!!

1. 도토리 키재기

테이스터스 초이스 음용자 중

광고에 대한 차별화 인식 정도가 상당히 낮음

2. 끌리면 간다!!

테이

[문서정보]

문서분량 : 37 Page

파일종류 : PPT 파일

자료제목 : 커피산업,커피시장,동서식품,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례

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