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5

1 Where R we

1) Company

2) Competitor

3) Consumer & Customer

4) Market

2 Why R we there

3 Where could we be

4 How could get there

(Keyword, Concept, Campaign)

목차

고맙다 편

1. Where R we (CCCM)

1) Company

2) Competitor

3) Consumer

& Customer

4) Market

5조 ‘17차’의 광고& 마케팅 분석

1) Company

깜빡하면 망가진다’는 슬로건으로 아찔한 S라인의 전지현을 내세운 남양유업의 `17차‘

지난 2005년부터 전지현의 늘씬한 S라인 몸매를 음료 이미지에 대입시키며 시장 선점에 선공

‘최고 모델’로 시장 점유율 1위 노림

17차 CF속, 핫팬츠를 입고 등장한 전지현은 네티즌 사이에 ‘신이 빚은 4차원 몸매다’ ‘각선미가 최고다’ 등의 반응을 얻었고,

회사 쪽은 이런 반응을 등에 업고 매출 상승을 노린 결과,

2005~2006년 성장한 차음료 시장은 지난해 주춤했으나 남양유업은 새 광고를 통해 다시 한 번 상승곡선을 꾀하여 지난 2008년의 매출은 800억원대 규모였는데, 올해 20% 이상 늘어날 것이라 기대

첫 CF

유명하지 않은 모델을

사용한 첫 광고의 실패

그 이후, 최고 모델인 전지현을 브랜드의 모델로 내세우며, 줄곧 광고에서 모델의 자극적인 이미지로 승부를 걸고 있음

17차의 표본 ‘전지현’

- 순수함, 그리고 섹시함을 동시에 지닌 이상적인 여성들의 표본 전지현

- 전지현은 정말 여러 기업에서 CF모델로 내세운 보증된 모델인 반면 한편으로는 식상할 수도 있는 모델

- 하지만, 17차의 모델로 총대를 맨 그녀의 매력은 17차 성공의 일등공신 중 한 명이 아닐까 생각됨

1차 CF에서는 유리벽과 긴 생머리에 하늘거리는 하얀 원피스로 여성의 눈길을 사로잡음

17차를 통해 건강과 날씬함을 챙길 수 있다는 것을 전지현을 통해 눈으로 보여준 현재까지의 CF는 성공적이라고 봄

특히, 2차 휘트니스 편에서 전지현과의 인터뷰형식의 CF는 마실 것 하나 소홀이 할 수 없다는 전지현의 말이 여성들을 자극하기 충분했음

휘트니스 편

림보 편

림보편과 로데오편에서는 관능적인 섹시 미를 여과 없이 드러냄

로데오 편

녹차의 쓴 맛을 싫어하는 20대 초반의 여성의 입맛을 만족시키기 위해 대학캠퍼스에서 300여 회의 테스트를 실시,

2년 가량의 연구를 통해 17가지 성분의 조화를 이끌어 냄

단순한

녹차음료

보다 건강에 좋은

재료들,

무 칼로리로 마셔야 하는 당위성을 부가

20대 여성들을 철저히 공략하라

17차의 홍보전략

: 20대 여성들의 로망인 전지현을 모델로 기용함으로써

젊은 층을 공략.

처음부터 17차의 전체적인 홍보 전략은 20대 여성을

집중적으로 공략하는 타겟팅 전략

광고시간을 20~30대 여성들이 즐겨보는 장르의 영화나 드라마 사이에 집중시켜 타겟 소비자에게 자주 노출되도록 함

“형만한 아우 없다”

새로운 시장을 개척한 브랜드는 소비자의 머릿속에 각인됨

특히, 생활용품이나 음료와 같은 저 관여 의사결정 제품은

더더욱 시장 선점이 중요함

17차의 경우,

포화된 녹차시장에서 벗어나 혼합차 시장이라는 새로운 블루오션을 개척

뒤이어, 여러 음료들이 등장하였지만 혼합차 시장 규모를 키웠을 뿐, 1위 자리를 쟁취하기는 어려움

김태희를 모델로 기용한

스타 마케팅 전략

- 다른 차 음료와 다를 것이 없으나, V라인이라는 트렌드를 이용함

- 가수 박진영의 `swing baby`를 CF에 삽입함으로써 익숙한 멜로디로 광고를 쉽게 전달하려함

CF

17차와 함께 차 음료계의 양대 산맥인 광동제약의

‘옥수수 수염차’

2) Competitor

전지현 ‘S라인’ VS 김태희 ‘V라인’ VS 손담비 ‘벨리라인’

광동제약은 ‘광동옥수수수염차’가 V라인을 광고 컨셉으로 내세움

2006년 7월 시장에 첫 선을 보인 이래 무서운 속도로 판매성장을 거듭

탤런트 김태희를 내세우며 `얼굴 선이 아름다운`이라는 문구를 통해 붓기 완화를 핵심 컨셉트로 제시

롯데칠성음료가 신제품 `오늘의 차 현미쏙차` 광고 모델로 손담비를 발탁해 20~40대 젊은 남녀를 공략

회사측은 `최근 젊은층이 선호하는 몸매는 S라인도 아니고 V라인도 아닌 벨리라인 즉 날씬한 허리라인”

“손담비의 캐스팅 이유는, 날씬한 허리가 아름다워 많은 여성들이 닮고 싶어하는 여자가수 중 한 명”

3) Consumer & Customer

주 소비자

잠재적

소비자

`20 대 초중반 여성`

- 여대생,사회 초년생 여성으로서

피부미용, 다이어트, 저칼로리에 관심

- 주로 동료들과 담소를 하며 마시는 경향

- 음료를 휴대하며 가지는 특성

- 가격에는 그다지 큰 영향을 받지 않음

`40~50 대 `

웰빙 트랜드에 따른 고연령층의 건강에 대한 관심 증대로 시장성이 높음

`해외 시장`

포화된 한국 시장을 넘어 17차의 블루오션인 해외진출의 기회를 잡음

소비자가음료를

선택하는

기준

1. 패키지

2. 맛

3. 성분

4. 다이어트 음료

5. 가격대

소비자가음료를 선택하는 기준

1. 패키지

보온이 가능한 페트병을 원한다

예를 들어 ‘오늘의 차’와 같

[문서정보]

문서분량 : 35 Page

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