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가격경쟁으로 인한 실패사례,가격경쟁,무시전략,최적화전략,맞춤화전략,파괴전략

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가격경쟁의 실패사례

목차

실패사례- 질레트 면도기- 현대자동차,  중국서 판매부진- D램 업계의  치킨게임- 미국 스타벅스의  위기

가격경쟁의 전략-무시전략-최적화전략-맞춤화전략-파괴전략

질레트 면도기

▷ 1970년대 빅(Bic)사 일회용

면도기 시장진출

▶ 질레트, 저가의 일회용

면도기 ‘굿뉴스’ 출시

▷ 질레트, 시장점유율 회복했지만 수익성 낮아지고 브랜드가치 위협받음

현대차, 중국에서 가격경쟁밀리다.

▶ 2007년 4월 중국합작법인인 베이징현대의 지난달 판매량에 비해 2006년 5월보다 무려 30.5%나 감소

▶ 2007년 중국 시장의 차 판매량은 전년 대비 21% 급증

중국 치루이자동차 폭스바겐 등 경쟁 자동차업체들의 판매 증가 / 현대, 기아차 판매 감소

이유 : 중국업체와 글로벌 업체들의 가격 인하 공세

현대차, 중국에서...가격경쟁의 실패사례

목차

실패사례- 질레트 면도기- 현대자동차,  중국서 판매부진- D램 업계의  치킨게임- 미국 스타벅스의  위기

가격경쟁의 전략-무시전략-최적화전략-맞춤화전략-파괴전략

질레트 면도기

▷ 1970년대 빅(Bic)사 일회용

면도기 시장진출

▶ 질레트, 저가의 일회용

면도기 ‘굿뉴스’ 출시

▷ 질레트, 시장점유율 회복했지만 수익성 낮아지고 브랜드가치 위협받음

현대차, 중국에서 가격경쟁밀리다.

▶ 2007년 4월 중국합작법인인 베이징현대의 지난달 판매량에 비해 2006년 5월보다 무려 30.5%나 감소

▶ 2007년 중국 시장의 차 판매량은 전년 대비 21% 급증

중국 치루이자동차 폭스바겐 등 경쟁 자동차업체들의 판매 증가 / 현대, 기아차 판매 감소

이유 : 중국업체와 글로벌 업체들의 가격 인하 공세

현대차, 중국에서 가격경쟁 밀리다.

▶ 현대차를 제외한 경쟁 업체들은 평균 8.2%의 가격을 인하, 결국 현대는 딜러들에게 인세티브를 주는 방식으로 우회할인.

▷ 중국사업을 지휘하는 수뇌부의 권위와 폐쇄성 때문이라는 비판과 마케팅에 대한 지식 무지의 지적을 받음.

D램 업계의 치킨게임

▶ 치킨게임이란 어느 한 쪽이 양보하지 않을 경우 양쪽이 모두 파국으로 치닫게 되는 극단적인 게임이론.

ex) 2대의 자동차 서로 마주보고 주행해서 먼저 핸들을 돌리거나 자동차에서 뛰어내리는 쪽이 지는 게임. (치킨 겁쟁이를 뜻함).

저,치킨이예요.

D램 업계의 치킨게임

▷ 06년부터 시작된 세계 유수의 메이져 반도체 생산업체들의 엄청난 물량공세 및 가격다운

(삼성전자, 하이닉스, 키몬다, 엘피다, 마이크론)

▶ 결과 : 매출액은 공급과잉 및 과다 경쟁에 따른 가격 급락으로 일제히 큰 폭으로 감소.

“출하량 증가/ 수익 감소!”

D램 업계의 치킨게임

▷ 삼성전자를 제외한 모든 메모리 업체들은 큰 폭의 영업적자를 기록 삼성전자의 승리

▶ 하위권 대만 업체와 하이닉스, 엘피다, 키몬다 등 감산, 자산매각으로 구조조정에 이름.

▷ 독일 키몬다, 파산 선언.

모회사인 인피니언 역시 막대한 손실을 입음.

D램 업계의 치킨게임

매출(단위.100만달러)

시장점유율

‘07년 1분기

‘08년 3분기

‘07년 1분기

‘08년 3분기

삼성전자

2,503

2,015

25.7%

30.2%

하이닉스

2,182

1,283

22.4%

19.3%

엘피다

1,171

1,055

12.0%

15.8%

마이크론

880

684

9.0%

10.3%

키몬다

1,283

649

13.2%

9.8%

`표` 5대 D램 업체 매출, 점유율 비교

미국 스타벅스의 위기

▶ 스타벅스의 위기 (2008년~ 현재)

주가 하락

- 2007년 한 해에만 49% 추락

- 현재 2006년 대비 40% 이상 폭락

미국 스타벅스의 위기

▷ 미국 커피산업은 지금 포화 상태

‘맥도널드’와 같은 비 커피 전문 업체들 커피 시장에 적극 돌입

커피 공급업체들의 수가 극치를 이루고 있는 상황커피 소매 시장이 이미 포화 상태에 도달했다는 우려의 목소리

미국 스타벅스의 위기

▶ 미국의 커피산업내 치열한 가격경쟁

기호품으로서의 브랜드 로얄티를 상실

- 가격만이 유일한 구매의 기준이 되어버림

소비자들이 던킨도너츠, 맥도날드 등 저가 커피 선호

▷ 스타벅스의 막대한 적 맥도널드 커피메뉴는 스타벅스 메뉴와 유사

커피의 가격은 스타벅스보다 60~80센트

싼 1.99~3.29달러로 책정

미국 스타벅스의 위기

▷‘Starbucks’내년 3월까지

매장 600곳 폐쇄

맥도날드와 던킨도너츠 등 패스트푸드 체인점들의 저가공세

가격경쟁에서 밀리기 시작하면서 고객수가 줄어들고 있는 실정

실적이 부진한 600개의 매장을 폐쇄,

직원 1만 2천명을 감원

스타벅스가 다시 옛 영광을 다시

찾을지는 미지수

가격 경쟁의 전략 대안

▶ 4가지 전략의 가격 경쟁 대안

① 무시전략 (Ignore)

▷ 경쟁자의 가격 공세를 무시하며 현재의 가격 수준을 고수하는 방안.

▶ 장점 : 불필요한 가격 경쟁을 회피하며 자신의 전략적 포지션을 견고하게 유지해나갈 수 있다는 측면에서 매우 바람직한 대안.

▷ 단점 : 이 전략을 구사하기 위해서는 자산의 제품 및 서비스가 제공하는 가치가 경쟁사보다 우월해 상대적으로 높은 가격이 정당화 될 수 있어야 함.

② 최적화 전략(Optimize)

▶ 현재의 제품 특성과 원가 구조를 그대로 유지하면서 자사 제품의 가격을 고객의 지불 의향에 따라 전면 조정하는 방안.

▷ 마케팅 자원의 소모를 최소화 하는 가운데 제품, 서비스의 가치에 합당한 가격을 책정한다는 점에서 모든 가격 전략의 기본.

▶ 자사의 가격 조정에 따른 경쟁자의 가격 반응을 시나리오화 하고 그에 따른 순차적 대응 방안을 사전적으로 수립해 빈틈없이 대처할 수 있어야 함.

③ 맞춤화 전략(Customize)

▷ 단일 가격을 특정한 행태를 가진 여러 고객군의 지불 의향에 맞춰 전략적으로 다변화함으로써 게임의 룰을 구조적으로 재편하는 방법. ex) 이동 통신사들의 이용 행태별 요금제로 전환 - 청소년 요금제, 커플 요금제, 주말 요금제, 가족 요금제 등

▶ 장점 : 경쟁자 간 직접적 요금 비교에 따른 요금 인하 압박 회피 및 고객 기반 확대, 고객에게 가격 혜택 제공, 기업이 경쟁의 흐름을 주도, 추가적인 매출과 이익을 창출할 수 있게 해 줌(윈-윈대안)

▷ 단점 : 고객의 지불 의향이나 기업의 이익 창출 가능성을 계량적으로 분석 - 적정수준의 가격 혜택을 설계해야 함, 자의적인 할인 정책의 시도 - 시장의 건전성과 기업의 이익 창출 가능성 훼손.

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자료제목 : 가격경쟁으로 인한 실패사례,가격경쟁,무시전략,최적화전략,맞춤화전략,파괴전략

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