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KT&G

1.상황 분석

2.문제 진단

3.컨셉 도출

4.기대 효과

[CONTENT:S]

1.상황 분석

KT&G

KT&G의 사업

담배의 제조와 판매

담배사업과 관련한 재료품의 제조와 판매

잎담배 경작지도

홍삼, 홍삼제품 및 건강기능식품의 제조와 판매

식음료품 제조와 판매

의약품, 의료용품, 의료기기 등 제조 및 판매

부동산, 임대업 및 주택사업

담배의 제조와 판매

담배사업과 관련한 재료품의 제조와 판매

잎담배 경작지도

담배의 제조와 판매 = KT&G 전체 매출의 50.6%

궁내성 내장원 삼정과

전매청으로 개편

담배시장 개방

상법상 주식회사로 전환(민영화)

KT&G

담배인삼공사의 향수

한국담배인삼공사

1899.08

1952.04

1988.07

1989.04

1997.10

2002.12

2.문제진단

KT&G

무엇이 문제인가

구분

1순위

2순위

3순위

4순위

5순위

합계

순위

가중치

0.4

0.3

0.15

0.1

0.05

(기업, 브랜드) 홍보 부족

13

10

22

31

22

15.7

4

제품 라인업 다양화(마음에 드는 제품이 없다.)

19

22

27

22

9

20.9

3

저렴한(싸구려) 이미지다.

44

19

20

9

7

27.6

1

나이 들어보인다.(구식이다.)

14

35

14

25

11

21.3

2

외국담배의 이미테이션(복사, 짝퉁) 제품 같다.

10

13

15

11

49

13.7

5

쓰레기 태우는 맛

- 인뎁스 인터뷰 中

싸구려 이미지다!

- 개선사항 1순위

외국담배 짝퉁아냐

아버지들 담배

나이들어 보인다ㅠ

군대서나 피우지

누가 나와서도 피우냐

KT&G담배가 디스하고, 디스하고, 디스였던가

구 분

1순위

2순위

3순위

4순위

5순위

합계

순위

가 중 치

0.4

0.3

0.15

0.1

0.05

(기업, 브랜드) 홍보 부족

13

10

22

31

22

15.7

4

제품 라인업 다양화(마음에 드는 제품이 없다.)

19

22

27

22

9

20.9

3

저렴한(싸구려) 이미지다.

44

19

20

9

7

27.6

1

나이 들어보인다.(구식이다.)

14

35

14

25

11

21.3

2

외국담배의 이미테이션(복사, 짝퉁) 제품 같다.

10

13

15

11

49

13.7

5

- 가중합산법 / 20대 대학생 100명 자체 설문조사 결과

KT&G가 개선해야 하는 것은

TV 등 노출 광고 일체 금지

늘어가는 부정적인 인식..

KT&G는 악의 축!!

KT&G 하지만 어떻게

장기

장기

장기전략,

:문화활동 후원 / 개최

단기전략 :

이미지제고 및

리 포지셔닝

클럽 / 호프

신제품 런칭

기념 파티

유명

디자이너

영입

3. 컨셉도출

브랜드 리포지셔닝 전략

현재 KT&G 브랜드 이미지 조사 결과 중 이미지 부분이 큰 비중을 차지함

( 저렴한 + 구식 이미지 )

디스플러스처럼 낡은 이미지를 가진 담배가 포함되어 악영향을 줌

젊은 이미지를 어필할 만한 새로운 브랜드가 필요

KT&G의 최우선 개선사항은

출처 : 20대 대학생 100명 자체 설문조사 결과

과도한 제품 길이 확장

대표 이미지의 부제

해결책은

에쎄, 디스, 원,보헴,

후파, 레종, 타임 등

브랜드의 종류가 많다.

브랜드 간 겹치는

컨셉과 타켓층이 발생.

타켓 소비자층을 겨냥한 주력 브랜드 강화의 필요성 증대.

남성적

고급스러움

외산담배

높은 니코틴 함량

MARLBORO RED

말보로와 같은 강력한

브랜드연상의 구축이 필요

브

제

주

브

제

주

브

KT&G브랜드 리 포지셔닝

브랜드의 이미지 설정

기존 KT&G의 이미지와 차별화된 젊고 역동적인 브랜드 이미지

주 타켓층 설정

충성도를 높여야 할 20대 대학생

제품 포지셔닝

고객 니즈에 맞는 제품 포지셔닝

브랜드 이미지 강화

기존의 저렴한 이미지에서의 탈피

젊은 층에 맞은 진취적, 도전적 이미지 강조

맛과 향의 품질을 강조

KT&G브랜드 이미지설정

KT&G주 타겟층 설정

KT&G 타겟 소비자층 설정

KT&G 타겟 소비자층 설정

후광 효과 사용

다속성 태도모형에 기반한 태도변화 전략

KT&G 타겟 소비자층 설정

지금까지의 Schema를 바꾸자

스키마 변경

낡은 이미지

도전적이며 진취적

KT&G 타겟 소비자층 설정

합리적 행동 모형 (Theory of Reasoned Action)

주관적 규범 자극

구매행동에 따른 태도

주관적 규범

구매 의도

구매 행동

KT&G 제품 리포지셔닝

보헴

레종

맛과 향에서는 높은 점수

◆부정적인

이미지가 많음

◆ 20대 소비자들

에게 어필 할 가능성이 있다

리브랜딩을 통한 이미지 변신

집중적 마케팅을 통한 홍보 강화

젊음

중후함

맛있음

맛 없음

마일드세븐

팔리아

[문서정보]

문서분량 : 57 Page

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자료제목 : KT&G,KT&G마케팅전략,KT&G고급화전략,국산담배고급화전략,국산담배마케팅전략

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